Al leer “Una carrera en la moda”, la autobiografía del célebre Bill Cunningham (publicada en español por Editorial Superflua), recorre al lector una envidia sana. Hay figuras que dibujan con sus vidas unos arcos de personaje apabullantes y parecen atravesar más de una existencia. Cunningham fue sombrerero, joven vendedor en unos grandes almacenes en Nueva York, cronista para Women’s Wear Daily y, en la última etapa de su vida, la que le lanzó al estrellato en las redes sociales, fotógrafo de “street style” reconocido por recorrerse la Gran Manzana con su bicicleta y su cazadora azul. La vida de Fernando Rius, quien fundó en 1995 la agencia AREA Comunicación Global, tiene algo de eso.Basta una conversación con Rius y una simple pregunta (“cómo empezó en esto”) para darse cuenta de que él también ha vivido muchas vidas. Participó en la apertura y desarrollo de Cabás, la que podría definirse como la primera “concept store” de Madrid, que reunía en sus estanterías piezas de Issey Mikake, Azzedine Alaïa, Francis Montesinos o Adolfo Domínguez. Fue director de compras en Loewe de la mano de Enrique Loewe y, en los primeros años de Vogue en España, escribió en la cabecera crónicas de desfiles y entrevistas a diseñadores.

Hace ahora tres décadas, Fernando Rius dio forma a una agencia de comunicación que, sin abandonar su carácter familiar y su espíritu boutique, se ha consolidado más allá de las fronteras nacionales, con un equipo de medio centenar de personas y sedes, además de en Madrid, en Ciudad de México y en Lisboa. Al cierre del 30 aniversario de la agencia, especializada en el segmento del lujo desde sus inicios, FashionNetwork.com charla con su fundador sobre pasado, presente y futuro del sector.FNW: ¿Cómo surgió crear una agencia de comunicación en un momento en que ese concepto apenas existía en España?

Fernando Rius: Cuando me encontré con la necesidad de una reinvención me di cuenta de que tenía una experiencia muy completa, desde poner un escaparate hasta dirigir las compras de una marca, hacer “trunk shows”, escribir en una revista, hacer una producción de moda… Conocía todo el proceso, desde que se gesta un tejido hasta que se vende, pasando por la creación del deseo en una publicación. Esa había sido mi experiencia durante 18 años y la consecuencia más lógica era crear un negocio de consultoría. Todo esto ha ido tomando forma durante 30 años hasta crear lo que es hoy AREA. En los inicios no tenía las ideas tan claras ni la visión que tengo ahora.FNW: ¿Y cómo llegaron los primeros clientes?F. R.: Alguien habló de mí en Italia. De mi época en Condé Nast tenía muy buenos contactos y unos italianos me preguntaron si quería llevar la comunicación de su marca. Yo en ese momento no sabía muy bien qué me estaban pidiendo, pero dije que sí. Esa marca era Tod’s y fue mi primer cliente junto a Calvin Klein, que estaba fraguando su nueva etapa. Me pidieron que organizara un evento en Madrid para la apertura de su tienda en Ortega y Gasset, con Kate Moss como estrella invitada.Abrí la agencia con esos dos clientes, con consultoría para Loewe y para Zegna. Con un diseñador español llamado Roberto Verino y con otro que no había empezado su marca como tal, pero al que empecé a asesorar y dos años después se subió a la pasarela Cibeles, Roberto Torretta. Después llegaron el grupo CityTime, Ralph Lauren, Gucci o Burberry. En todos estos años, la agencia ha ido creciendo en torno al sector de la moda, pero también del estilo de vida.FNW: ¿Cómo han hecho para no perder el foco con ese desarrollo?F. R.: Hemos tenido clientes fascinantes como alcoholes premium de 30 años o unas cajas de música que necesitan un año de fabricación y cuestan como un avión. Por AREA han pasado marcas, productos y proyectos que nos han dado una visión del lujo desde dentro muy especial. Hemos trabajado con grandes firmas, pero siempre en entornos muy próximos, muy familiares, en los que hemos podido tener un diálogo muy directo con las marcas y sus creadores.Eso nos ha dado un “insight” muy privilegiado porque hemos vivido el verdadero lujo. El lujo no es comprar una cosa cara, es entender la cultura, la historia, el tiempo que se encierra detrás de cada producto.FNW: En los últimos 30 años el mundo de la comunicación ha cambiado mucho, en buena medida gracias a (o por culpa de) la tecnología. ¿Cómo se llevan con ella?F. R.: Hemos intentado ser siempre muy coherentes con los principios que me llevaron a crear la agencia. Vamos de la mano de la tecnología, pero no dejamos que nos domine. Abrazamos lo nuevo: tenemos oficina en el metaverso desde hace tres años, hicimos un “press day” con realidad aumentada en plena pandemia porque queríamos permitir a los periodistas, que estaban en sus casas, hacer un viaje virtual, pero casi físico, a nuestras oficinas y al mundo que se había cerrado en aquel momento: los desfiles, los showrooms y los viajes. Ahora, por supuesto, utilizamos la inteligencia artificial, pero con un código ético interno que el equipo tiene que respetar. Lo que no podemos es permitir que la inteligencia artificial suplante al cerebro humano y a la capacidad de pensar y de equivocarnos.FNW: Históricamente, España no ha sido un gran mercado para el lujo. ¿Cómo es dedicarse al sector en este país?F. R.: España es un país que ahora interesa mucho más que antes por movimientos geográficos, sociales, culturales y económicos. Hay gente que está viniendo a invertir, pero España nunca ha sido un país que haya contribuido de una forma radical al crecimiento de las grandes marcas. Aportamos nuestro grano de arena, pero no somos China, Reino Unido o Estados Unidos. Eso te da una perspectiva muy especial porque aprendes a vivir con tu realidad: tenemos que vernos las caras con Estados Unidos y todas las grandes capitales europeas y, por supuesto, asiáticas a la hora de medir resultados o entregar lo que se nos pide. Pero trabajamos para un mercado que es un porcentaje muy pequeño de los ingresos de las grandes firmas. Eso te enseña a ser tremendamente dinámico, eficaz y competitivo con estructuras pequeñas. Y te obliga a aprender a sobrevivir, pero sobre todo a ser creativo dentro de una situación, digamos, de crisis permanente.FNW: Si hablamos de crisis, en las tres últimas décadas el sector y la economía han atravesado unas cuantas. ¿Cómo las han navegado?F. R.: AREA ha sobrevivido hasta el momento al 11 de septiembre, a la caída de Lehman Brothers y al Covid, lo cual no significa que mañana haya un crack y nos arrase. Quiero decir que hemos sobrevivido a todo eso adaptándonos y siendo enormemente flexibles. Sí es cierto que, en 2014, empecé a plantearme muy seriamente que AREA tenía que diversificar el riesgo y me di cuenta de que no me podía mover ni a Estados Unidos ni dentro de Europa porque mis clientes eran todos europeos o norteamericanos. Yo veía que algunos de nuestros clientes ya querían entrar en Latinoamérica, así que en el 2014 me fui a México, empecé a explorar el mercado y tras vicisitudes varias abrimos una filial que ya ha cumplido 11 años.México es un mercado muy dinámico. Y México te obliga a ser humilde: cuando crees que has conseguido algo, vuelves a la casilla de salida y tienes que empezar de nuevo. Ha sido una experiencia absolutamente fascinante y, siendo muy honesto, es lo que nos permitió sobrevivir en momentos tan duros como la pandemia del Covid en el 2020. Tenemos también una pequeña sede en Portugal que nos sirve para triangular Iberia con Latinoamérica.FNW: Con su experiencia y ojo de experto, ¿cómo ve la situación actual de la moda y su futuro cercano?F. R.: El futuro de la moda pasa por devolver el talento a quien lo tiene y por asumir que el “mass market” es una guerra, pero tiene que volver a nutrirse de las ideas creativas de los que realmente corren el riesgo todos los días de poner sobre la mesa una idea loca. Creo que la moda tiene que volver a vestir a inmensas minorías. Pienso que el sector va a vivir una catarsis interesante en los próximos años; los grandes grupos se van a ver en la necesidad de empezar a desprenderse no de marcas deficitarias, sino de marcas que no pueden o no saben cómo gestionar. Y tenemos que devolver el poder al creador, a la persona que realmente tiene las ideas, y dejar que las desarrolle.FNW: ¿Cómo imagina las próximas décadas de AREA?F. R.: Creciendo con calma, buscando sinergias, pero manteniendo siempre dos cosas, el entorno familiar y la estructura pequeña. Mi lema es “think small” porque, si piensas pequeño, crearás en grande. Veo a AREA más que nunca como un proyecto humano, humanista, donde la tecnología solo puede estar al servicio de la creatividad y no la inversa. Obviamente, espero que AREA me sobreviva, y ese es el futuro que me gustaría que tuviera.