Mina Meng, empleada del sector financiero en Shanghái, llegó a gastar miles de dólares en marcas internacionales como Nike y Estée Lauder, atraída por su calidad y su popularidad. Sin embargo, dejó de hacerlo de forma abrupta hace cinco años, en plena ola de nacionalismo que llevó a millones de consumidores chinos a boicotear las marcas occidentales en favor de las enseñas locales.

Ahora, con el enfriamiento de ese fervor patriótico y en un contexto de mayor incertidumbre económica que la empuja a priorizar la relación calidad-precio, vuelve a abrir su consumo a las marcas internacionales. En sus compras más recientes, una treintañera ha adquirido prendas de Uniqlo (Fast Retailing) y ha gastado 150 dólares en Gap, a la que considera "muy chic en la actualidad".Su caso refleja una tendencia más amplia en el país, donde algunas marcas de gama media (de las más afectadas por la ola de consumo patriótico impulsada por la geopolítica y las controversias en torno al algodón de Xinjiang) comienzan a recuperar terreno.

Los datos de ventas electrónicas recopilados por BigOne Lab y analizados por Bloomberg muestran que Gap, Zara (Inditex) y Mango crecieron más de un 30 % en 2025 en plataformas como Tmall, revirtiendo caídas previas. Gap, cuyo negocio en China fue adquirido en 2022 por la empresa local de comercio electrónico Baozun Inc., registró además un aumento superior al 20 % de su facturación en el país y volvió a la rentabilidad trimestral."Los consumidores chinos han dejado atrás la etapa del algodón de Xinjiang y la hostilidad hacia la moda extranjera", señala Mark Tanner, director general de la consultora China Skinny en Shanghái. "Sus opciones se están diversificando, lo que reabre oportunidades para las marcas internacionales".Esta evolución está contribuyendo también a restablecer cierto poder de fijación de precios. Desde finales de 2024, Gap, Zara, Uniqlo y H&M han reducido las promociones, mientras que las ventas de productos por encima de 200 yuanes (29 dólares) han crecido con fuerza en Tmall, según el proveedor de datos de comercio electrónico Hangzhou Zhiyi Tech.A medida que el crecimiento se modera, los consumidores adoptan un enfoque más pragmático y priorizan diseño, calidad y afinidad emocional por encima del país de origen, explica Tanner. A ello se suma el efecto reputacional de marcas chinas como Pop Mart y BYD, que ha contribuido a suavizar parte del escepticismo hacia las marcas extranjeras.En paralelo, el resurgimiento de Gap se ha apoyado en la combinación de su identidad estadounidense clásica con una fuerte adaptación local. Bajo la gestión de Baozun, alrededor del 70 % del diseño y la producción se realiza ya en China, y los ciclos de reposición se han reducido a apenas dos semanas. Una sudadera rediseñada específicamente para el mercado chino, con tejido más grueso y silueta más marcada, se volvió viral tras su lanzamiento y se agotó durante los principales festivales de compras en línea."Hemos reconstruido el negocio desde cero para el consumidor chino", afirma Ken Huang, director general de Gap China.Los grupos internacionales han ajustado diseño, cadenas de suministro y estrategias de marketing para adaptarse a un mercado chino cada vez más digital y rápido. Las marcas también han intensificado sus emisiones en directo en Douyin y Tmall (con un canal de venta diario para H&M y un escaparate para las colecciones de Zara), mientras reconfiguran su presencia física: Gap renueva su tienda en Shanghái y Zara prepara una nueva flagship store en la famosa Huaihai Road.Uniqlo, Mango y H&M no han comentado sus resultados en China, mientras que Inditex no desglosa datos por mercados.Las cifras apuntan a un consumo más racionalizado. Mientras Anta Sports mantiene un crecimiento sólido, Li Ning ha moderado su expansión hasta tasas de un solo dígito, tras los crecimientos de doble dígito de años anteriores. Urban Revivo, competidor directo de Zara y H&M, también ha visto desacelerarse su ritmo respecto al periodo 2021-2023, marcado por el auge del consumo nacionalista.En cosmética, Florasis, principal vendedor de maquillaje en Tmall en 2021, ha perdido su posición en favor de marcas internacionales como Yves Saint Laurent Beauty, Chanel y NARS.No obstante, los riesgos persisten. El ciclo de crecimiento acelerado en China ha quedado atrás y, aunque las marcas locales son más ágiles en su salida al mercado, los productos que imitan marcas caras pero a bajo coste (o 'pingti') ganan terreno entre los consumidores más sensibles al precio. El nacionalismo, aunque hoy menos determinante, podría reaparecer si se intensifican las tensiones geopolíticas, especialmente con Estados Unidos y Japón."Solo compro marcas extranjeras si realmente son competitivas en diseño y precio, y si no existe riesgo de controversia política", afirma Meng, una empleada de oficina en Shanghái.La recuperación sigue siendo desigual. Las marcas de gama media avanzan con mayor claridad, mientras que el segmento prémium de moda deportiva, con actores como Lululemon, mantiene su resiliencia. En el lujo, LVMH señaló en abril una evolución mejor de lo previsto en la región que incluye China, especialmente durante el periodo del Año Nuevo."La mejora de las ventas no implica una recuperación plena del mercado, pero sí indica que marcas y consumidores vuelven a entablar diálogo", apunta Echo Liu, director de NielsenIQ en Pekín.En algunos casos, la experiencia con las marcas locales también ha provocado un replanteamiento. Durante la pandemia, la música Jelly Li, de 32 años y residente en Guangzhou, compraba principalmente ropa y productos de belleza locales a través de retransmisiones en directo de influencers, atraída por los precios bajos y diseños llamativos. Sin embargo, la caída de la calidad la llevó a volver a Gap y Uniqlo."Quiero un buen precio y un buen diseño, pero también productos que funcionen", señala. "Hoy en día estoy abierta a todas las marcas, a las que lo hacen mejor".