El Congreso Mundial del Comercio Minorista (World Retail Congress), celebrado en Berlín la semana pasada, volvió a atraer su habitual nómina de grandes nombres, especialmente del sector de la moda, y ofreció abundantes perspectivas sobre tiendas, IA, lujo y estrategias de recuperación.

Las tiendas físicas siguen siendo clave

Toni Ruiz, presidente y consejero delegado de la española Mango, reiteró su confianza en las tiendas y anunció una mayor expansión en el país anfitrión del WRC, así como en Italia, Francia, España y el Reino Unido, donde ve un enorme potencial incluso en estos mercados maduros. Y eso pese al crecimiento global del 13 % que logró el año pasado, superando con creces la evolución del mercado.

Ruiz, que dirige una compañía que, entre 2019 y 2026, casi habrá duplicado sus ingresos hasta alcanzar los 4000 millones de euros este año, señaló en particular a la moda masculina como un área con mayores oportunidades de crecimiento.

“Creemos en las tiendas y nos apasionan porque es el lugar donde te encuentras con los clientes y donde puedes mostrar tu producto. Hemos abierto una tienda cada día en los últimos dos años porque creemos que las tiendas ofrecen muchísimas oportunidades”, afirmó.Pero el producto tiene que ser el adecuado, por supuesto, y añadió: “Hemos hecho un trabajo increíble elevando nuestra propuesta de moda, que para mí es lo más importante. Además, ser una empresa privada ayuda mucho porque nos permite tener una visión a largo plazo”.En el panel “El arte de la gestión de tiendas en la era digital”, Melanie Gallop, expresidenta de Calvin Klein Europa, afirmó que la “tienda física es un lugar de materialización sumamente convincente. Es insustituible por esa magia de la sorpresa, por la anticipación de no saber qué puedes descubrir; todo se reduce al placer del gusto humano”.“La tienda nunca morirá”, añadió Richard Butler, vicepresidente de tiendas en Norteamérica, formación y VM en Coach. “Cada decisión que tomamos como marca tiene que ser para nuestro cliente: el descubrimiento y la conexión emocional son lo que mantendrá viva la marca. Aprendimos con la Covid que la gente quiere la experiencia en la vida real. Creo que nuestro trabajo es mantenerla viva. La tienda es el lugar donde la marca puede cobrar vida en toda su expresión”.“Estamos construyendo tiendas no solo para vivir experiencias y descubrir, sino también simplemente para pasar el rato”, añadió, destacando los escaparates impactantes, la música en tienda y la popularidad de las cafeterías, donde los clientes pueden disfrutar de un latte de tiramisú con hielo.Timo Weber, director general de los grandes almacenes berlineses KaDeWe, cree que las tiendas son un escaparate de “excelencia… En KaDeWe, si alguien viene a la tienda y sale de ella más contento que antes, entonces habremos hecho nuestro trabajo. Comprar es arte”.Y Butler considera que los nativos digitales de la generación Z, lejos de centrarse solo en el e-commerce, buscan actividades más allá de internet: “La generación Z busca claramente experiencias fuera del mundo digital. Más del 75 % compra semanalmente en la vida real y todos dicen que esa experiencia presencial es muy importante para ellos”.En otro escenario, John Ryan, director general de Newstores, presentó una serie de aperturas destacadas que están “redefiniendo cómo luce un gran retail mediante un diseño audaz, experiencias inmersivas y un uso más inteligente de la tecnología”.Destacó la nueva megatienda de Zara en Osaka, “como un templo budista zen” por su sereno diseño interior. También alabó el último establecimiento de M&S en Bath (Reino Unido), que utiliza técnicas de visual merchandising (VM) como imágenes proyectadas a tamaño real y fotografías de calzado en lugar de la señalética tradicional. Y recomendó visitar la última tienda de Uniqlo en la Quinta Avenida de Nueva York, la reciente apertura de Bershka en Ibiza, la tienda conceptual de H&M en Seongsu (Seúl) y la nueva tienda de artículos para el hogar de Primark en Mánchester.Mientras tanto, en un panel sobre lujo, el director general de Christian Louboutin, Alexis Mourot, afirmó que no podía imaginar el negocio sin tiendas o sin presencia en grandes almacenes, subrayando que —para las marcas de lujo— la tienda seguirá siendo la reina.Dicho esto, las tiendas están evolucionando claramente. El director general del grupo Selfridges, André Maeder, añadió que cree que en los próximos años la empresa será más una plataforma de medios que un simple operador de grandes almacenes, a la vista del cine Selfridges, las propuestas gastronómicas, los eventos y el nuevo club de miembros, con restaurante, terraza, áreas de bienestar y una sala VIP.

Compras en directo y online

Selfridges ilustra cómo evoluciona el retail físico, pero también estamos viendo la transformación de negocios que nunca han tenido tiendas. QVC Group se ha enfrentado últimamente a problemas muy publicitados, pero sigue evolucionando: ha pasado de ser un canal de TV a abrazar las compras en vivo a través de las redes sociales.Los fundamentos de QVC y el "live streaming" han transitado “con bastante naturalidad”, explicó a los delegados del WRC su directora de comercio social, Robyn Cooke, al exponer la creciente fuerza de las compras en directo desde casa y cómo constituyen el siguiente paso lógico respecto a sus orígenes televisivos.

“La televisión tiene una producción más alta y es más formal, así que nos hemos adaptado un poco. Pero la interacción humana y el modelo de demostración están realmente en el ADN de nuestro negocio, y esa transición ha sido bastante sencilla”, dijo. “Y sí, TikTok Shop nos ha traído nuevos clientes, especialmente en la fase de descubrimiento”.Señaló que dominar el arte de la compra en vivo y conectar de forma genuinamente humana es la clave del éxito en TikTok Shop: “Hemos acelerado y la interacción es en directo, lo que permite responder de forma inmediata y muy humana”.QVC ha sumado un millón de clientes a través de TikTok Shop. En otro panel, se calificó TikTok Shop como “el futuro del comercio electrónico. No se trata solo del artículo y del precio, también del contenido y de los deseos del cliente”.TikTok Shop sigue siendo relativamente nuevo en Alemania y su director para ese mercado, Max Burianek, afirmó que tanto los compradores como las marcas han adoptado el canal con rapidez: “Lo más importante, específico de nuestro lanzamiento en Alemania, es el contraste con el mercado clásico del comercio electrónico. Acabamos de completar nuestro primer año en Alemania y el ritmo es bastante impresionante”, señaló.

Inteligencia artificial

Centradas también en las nuevas formas de comprar, varias sesiones destacaron la IA como un asunto de gran calado.El cofundador de Zalando, David Schneider, aseguró que la tecnología está transformando el comercio a una “velocidad vertiginosa… Si miro a los últimos tres años, incluso a los últimos meses, las cosas cambian a gran velocidad, y creo que en el futuro cambiarán aún más rápido”. Schneider añadió que estos cambios abren potencial de crecimiento al tiempo que aumentan la eficiencia y que el 90 % del contenido de marketing de producto de Zalando ya está generado por IA. “Hace un año era casi cero”, dijo.“Ahora podemos crear funcionalidades con menos recursos y con plazos de desarrollo más cortos. Antes, esto llevaba años”, añadió.Schneider detalló cómo se usa la IA para la personalización y citó el feed personalizado de Zalando y su asistente de IA, con el que seis millones de clientes “interactúan con frecuencia”.“Los clientes no quieren algo genérico”, señaló. “Quieren algo personalmente relevante para ellos, quieren autenticidad. De ahí nace toda una nueva generación del comercio”. Y añadió que los clientes quieren una conexión entre comercio y cultura. “Eso es lo que la gente anhela”, dijo, subrayando que las fronteras entre inspiración, redes sociales y comercio se están difuminando.

Y esto no se limita a minoristas online como Zalando. Recalcó que los avances de la IA deben ser adoptados por los distribuidores, tanto online como físicos.Regis Schultz, director general de JD Group (que también estuvo en el escenario en la edición del año pasado en Londres), opera en ambos canales y dijo a los delegados que estaba dispuesto a que la empresa asumiera riesgos con la IA para avanzar.“La adopción por parte de los clientes ha sido muy rápida, mucho más de lo que esperábamos. Mucho más rápida que internet”, afirmó. “Les dije [a los equipos]: ‘Seamos de alto riesgo, vayamos a por ello’; se trata de cambiar la mentalidad. El mayor riesgo es no hacer nada”.En EE. UU., la empresa ha empezado a recibir sus primeros pedidos a través de ChatGPT, dos tercios de los cuales proceden de nuevos clientes. También utiliza la IA para adaptar el marketing por país y optimizar el inventario de producto. “Hay que estar en la carrera para ganarla, así que hemos decidido ir a por todas”, afirmó.Mientras tanto, Peter Ruis, director general de John Lewis, dijo que el grupo de grandes almacenes ha utilizado la IA para publicidad, ha adoptado Gemini para uso interno y la emplea para la optimización de precios.“Si usted es un alto directivo y no está trabajando con IA, va por detrás. Todo el mundo va a por ello y después decidiremos qué impulsar y qué aparcar. Puedes echarte atrás tras ser un adoptante temprano, pero no si te has quedado dormido”, explicó.Y Bracken Darrell, director ejecutivo de VF Corporation, afirmó que la “curva de expectación” de la IA “está en su pico absoluto en este momento” y quizá se modere, pero seguirá siendo “tan transformadora como se anticipa”. “Estoy realmente entusiasmado y todo el mundo tiene que decidir cómo invertir para obtener ventajas a corto y largo plazo. Estamos trabajando en 17 iniciativas y aún no me decanto, pero creo que algunas serán muy significativas”.

Historias poderosas y desarrollo de marca

Pero las marcas y los minoristas no deben ver la IA como la panacea. Authentic Brands Group, por ejemplo, encuentra valor en adquirir marcas históricas porque considera que una buena historia de marca —y el contenido que genera— sigue siendo clave.Henry Stupp, presidente para EMEA e India, afirmó: “Una de nuestras marcas tiene más de dos siglos; su archivo es fenomenal. Cada vez cuesta más producir contenido y esas historias de fondo aportan un enorme legado que no se puede crear de la noche a la mañana, ni siquiera con IA. Ahí es donde realmente nos centramos”.

“Nos encantan las tiendas, nos gusta el retail en todas sus facetas. El contenido impulsa el comercio y nos gusta crear momentos culturales para que los consumidores conecten más profundamente con nuestras marcas. La ventaja de estas marcas es que podemos llevarlas a muchos ámbitos nuevos y generar interacciones sociales profundas y momentos memorables”.La empresa es conocida como una máquina de reflotar marcas y su cartera incluye tanto enseñas como figuras culturales. Stupp señaló que el entretenimiento “genera mucho calor, incluso en retail… Trabajamos con éxito en el desarrollo del legado de Elvis, incluida la película, y tenemos un nuevo proyecto en torno a Muhammad Ali”.Y dado que algunas de las marcas del grupo se incorporan a la cartera tras atravesar dificultades en sus encarnaciones previas, recalcó que modernizarlas es también fundamental: “Aun así, hay que modernizar la marca; a menudo se nos presenta la oportunidad porque se han quedado sin capital para invertir y necesitan desbloquearse. Siempre debe arrancar con una estrategia basada en el producto y, a partir de ahí, construir”.El grupo ha cosechado éxitos notables: Reebok, por ejemplo, había sido una unidad problemática para Adidas, pero desde que Authentic la compró ha duplicado su tamaño hasta rondar los 6000 millones de dólares.Sobre Ted Baker, apuntó que la marca era fuerte, pero la cadena de suministro y la parte organizativa no lo eran tanto.“Tuvimos que desmantelar el negocio, lo que nos obligó a tomar decisiones difíciles. Pero añadieos contenido y lo devolvimos a sus raíces. Todo el contenido ha vuelto a producirse en el Reino Unido y está regresando con fuerza”, afirmó. “A medida que adquirimos marcas, aprendemos más, y eso nos permite hacer más”.

Athleisure

El athleisure también fue un tema clave en los distintos escenarios. Aunque vive un gran momento, dos paneles subrayaron que las marcas aún deben trabajar duro para que los consumidores de todo el mundo vuelvan a por más, y que las tiendas siguen siendo cruciales.Varios paneles mostraron que las marcas líderes están ofreciendo más comunidad presencial y más opciones de personalización para construir una base de clientes fieles, y lo importantes que son las tiendas físicas para conectar con ellos y conocerlos mejor.“Nuestras tiendas son el lugar donde la gente experimenta la marca y donde interactúa con ella”, afirmó Alexandra von der Gruen, vicepresidenta de retail y franquicias para Europa de Adidas.Añadió que las tiendas de Adidas ofrecen surtidos adaptados a cada zona y se alinean con eventos locales como los maratones: “Se trata de localización. Vemos nuestras tiendas como algo más que un punto de venta. De nuevo, se trata de la experiencia. Tenemos hubs donde la gente puede conectar en torno al deporte”.

Se refirió a una tienda en Berlín donde los clientes pueden personalizar unas zapatillas o un maillot. Se trata de “crear algo especial y permitir que la gente sea un poco creativa. Esa es la clave del hermoso mundo del retail físico”.Conocer al cliente y conectar con él es claramente importante. Rachel Acheson, vicepresidenta senior y directora de estrategia de Lululemon, aseguró: “Estamos diseñados por atletas para atletas. En realidad no hacemos marketing, hacemos comunidad”.Y “comunidad” fue una palabra recurrente para esta categoría en otro panel que también insistió en el binomio “conocer y conectar”. Michael Roth, vicepresidente senior de desarrollo global de Fabletics, explicó que la empresa se está expandiendo internacionalmente y prevé entrar en India en el tercer trimestre. “Creo que un error que cometen algunas marcas es dar por hecho que conocen al consumidor”, dijo Roth, y añadió que, a medida que se despliegan globalmente, “cómo nos mostramos y comunicamos es realmente importante”.“Cuando los clientes ven nuestro Instagram, nuestras activaciones [programa de membresía], queremos que nos miren y vean un lugar de pertenencia. No somos excluyentes en ningún sentido. Mantenemos esa voz de marca coherente mientras nos adaptamos a las necesidades locales”.Fahed Ghanim, director general de Majid Al Futtaim Lifestyle, que trabaja con marcas como AllSaints y Lululemon, lo subrayó así: “Apóyese en la experiencia local para evitar un desastre de marketing”. Y añadió: “Lo que aportan las comunidades es una plataforma para estar con personas afines y hacerse ver, ya sea en un run club o en una clase de cocina”.Por supuesto, la comunidad puede ser prioritaria en el athleisure, pero también se extiende más allá de esa categoría y, en uno de los paneles, el director general del grupo Selfridges, André Maeder, insistió: “Creemos de verdad que los grandes almacenes son locales. No ‘pertenecemos’ a [nuestro propietario] Central Group, sino a la gente de nuestras ciudades”.

¿Quién es el más cool de todos?

En una de las presentaciones, el WRC nombró a los “minoristas más cool del mundo” en este momento. Matt Newell, director general y socio de la agencia creativa The General Store, junto con su colega Reid Nakou, destacó a los retailers que están “empujando límites, creando seguidores de culto y generando miles de millones gracias a la creatividad y a la asunción de riesgos”.

Louis Vuitton se situó en el número uno gracias a su tienda insignia de 1600 metros cuadrados en Shanghái, con una “entrada impresionante” y en la que “cada sala cuenta una historia diferente”.Vans también entró en el top 10 tanto por sus colaboraciones con nombres como Valentino como por su flagship de Regent Street en Londres. Su mayor tienda europea cuenta además con una rampa de skate. “Ha tenido un gran seguimiento en redes sociales, así que hemos visto que ha funcionado muy bien”, dijo Newell.

Además de citar a la cadena de belleza australiana Mecca Brands y al gigante chino de la ropa deportiva Anta Sports, elogiaron al minorista de belleza surcoreano Olive Young, que recientemente inauguró su tienda N en Seongsu, Seúl.“Se parece un poco más a unos grandes almacenes”, dijo Nakou. “La K-beauty es el mercado de belleza que más rápido crece en el mundo. Está trastocando de verdad la estructura de poder del sector”.

Reestructuraciones

Bracken Darrell, director general de VF Corporation, explicó por qué las estrategias de recuperación deben plantearse a largo plazo, además de buscar victorias rápidas: “Cuando me contrataron me describieron como un especialista en 'turnarounds', pero no lo soy. No va de corto plazo, aunque haya un sentido de urgencia. Hay que tener una visión de largo recorrido. Cuando llegué a VF, lo que la hacía especial era el valor de sus marcas y… ser un defensor apasionado es por donde debe empezar todo”, dijo, subrayando que, cuando las marcas necesitan un impulso, “es fantástico poder empujarlas hacia nuevos territorios”.Y añadió: “Lo difícil de una reestructuración profunda es que, aunque tienes más grados de libertad que en un trabajo normal, todo está sobre la mesa y la tentación es ir a por todo. Determinar en qué te vas a centrar es lo clave”.Por su parte, José Antonio Ramos Calamonte, consejero delegado de Asos (una empresa aún en pleno proceso de cambio de rumbo), explicó cómo se ha alejado de su estrategia promocional y se orienta hacia relaciones a más largo plazo con los clientes mientras trabaja para crear un crecimiento sostenible.Consejero delegado desde 2022, subrayó que “no hay atajos: se necesita tiempo, persistencia, excelencia". "Creo que centrarse en el cliente es la mejor vía para un crecimiento sostenible, sin concesiones”, indicó.La venta a precio pleno ha sido clave. “Tuvimos una colaboración muy interesante con Adidas: un nuevo lanzamiento que se agotó sin bajadas de precio ni promociones”, dijo, señalando que las empresas también tienen que replantearse la comunicación y hacerla más personalizada y relevante.“La opinión de los clientes es que la comunicación resultaba abrumadora. Había demasiado ruido”, afirmó. “El mensaje tiene que ser que nos ceñimos a la estrategia. No se puede decir ‘este es el mejor producto’ y, acto seguido, ‘aquí va un gran descuento promocional’”.

El elefante en la habitación

Dado que el tema del evento miraba a 2030, en lugar de centrarse en el aquí y el ahora, cuestiones actuales —desde los aranceles hasta el conflicto en Oriente Próximo— no acapararon el foco. Pero sí asomaron. Así que dejemos la última palabra a alguien cercano al conflicto en la región: Khalifa Bin Braik, director general de Majid Al Futtaim Asset Management.Afirmó que Dubái ha podido capear el conflicto en Irán, a pesar del menor número de visitantes internacionales. Los centros comerciales de Dubái han permanecido abiertos y los compradores locales han mantenido su actividad.“Dubái sigue siendo un lugar con algunos de los centros comerciales y tiendas más productivos. El gobierno actuó con rapidez para estabilizar la situación y nuestros centros comerciales en Dubái y en los EAU permanecieron abiertos”, afirmó.“Los clientes no se han desenganchado. Ha habido menos curioseo, pero más visitas intencionadas. Dubái cuenta con una base residencial de compradores muy sólida, de alrededor de cuatro millones. Esto nos ha permitido absorber los impactos a corto plazo en términos de visitantes internacionales", analizó.“En el pasado han dado por muerta a Dubái. Pero hemos seguido rebotando con más fuerza y esta vez no es diferente. Esta última [crisis] terminará en algún momento”, concluyó.