El mes pasado, Carhartt WIP reabrió sus puertas en Lyon, en el número 8 de la calle Lanterne. Suelos de hormigón pulido, arcadas a la vista y una combinación de exhibidores y percheros de acero y madera clara: tras varios meses de cierre por obras, la marca, vertiente lifestyle del histórico sello estadounidense de workwear, presentó su concepto más reciente en su emblemática tienda insignia de la Presqu’île de Lyon.

La empresa, que el año pasado invirtió en una nueva sede parisina, se enmarca en Francia en una estrategia de despliegue de este concepto, desarrollado por CRAFT Architecture y Salomée Faeh, quien, junto con Edwin Faeh, fundó WIP en Suiza en 1994. Esta estrategia abarca la renovación de las tiendas existentes e incluso su reubicación, como será el caso en Lille en otoño. "Nuestra estrategia consiste menos en multiplicar los puntos de venta que en reforzar la calidad de las ubicaciones", explica a FashionNetwork.com un portavoz de la marca, que cuenta con 11 tiendas en Francia. "En los mercados maduros, invertimos en lugares capaces de expresar plenamente nuestro universo; en otras zonas, avanzamos de forma más selectiva, en función del potencial local. En este contexto, las tiendas regionales desempeñan un doble papel: un rol comercial, por supuesto, pero también de visibilidad, de credibilidad cultural y de arraigo local", indica.En un contexto en el que el sector del prêt-à-porter no pasa por su  mejor momento, Carhartt WIP se erige como modelo de resiliencia. Inicialmente presente en boutiques dedicadas a territorios muy definidos —como el streetwear, la ropa de trabajo, las comunidades musicales o el skate—, la marca ha logrado consolidarse como referente generacional, inyectando cada vez más estilo sin dejar de conservar los rasgos identitarios de su ADN. Este enfoque creativo se ha acompañado de un trabajo preciso de segmentación de su oferta —en camisas, pantalones, sudaderas y, por supuesto, chaquetas de trabajo— para ir alcanzando progresivamente distintos perfiles de minoristas sin saturar su mercado.  

"Somos una marca mayorista y no tenemos en absoluto intención de abandonar este modelo, sobre todo en un momento en que el mercado está tenso y los actores necesitan socios fuertes. La venta directa nos permite controlar la expresión plena de la marca, mientras que el segmento mayorista independiente sigue siendo esencial para la prescripción y la selección de los compradores y, sobre todo, para la cercanía con los consumidores a nivel local. La complementariedad de los canales forma parte integral de nuestro modelo y no hay oposición entre ambos", añade.Con todo, la marca se adentra en una nueva etapa de crecimiento. Y aunque la intención es posicionarla más en la gama alta, su equipo procura no desconectarla de sus raíces ni de las distintas comunidades con las que ha construido su éxito. Si bien la dirección debe velar por no "fatigar" el atractivo en torno a la marca, la oportunidad de seducir a una clientela cada vez más abierta a las propuestas urbanas es real, como demostró su presencia a comienzos de año en los escaparates de Printemps Haussmann."La operación ocupó los diez escaparates del bulevar Haussmann y se acompañó de un pop-up de 30 metros cuadrados. Puede decirse que nos aportó notoriedad entre una clientela con la que no estábamos acostumbrados a comunicarnos de este modo. En un entorno como Citadium, nos dirigimos a una clientela ya muy familiarizada con los códigos de la marca y más orientada al producto", precisa la marca. "En un gran almacén como Printemps, la clientela suele ser más transversal, más sensible a la imagen global, al contexto de moda y a la puesta en escena. Dicho de otro modo, Citadium puede ser un lugar de eficacia y de legitimidad cultural, mientras que el gran almacén actúa más bien como un acelerador de visibilidad y de elevación percibida".

Este objetivo de elevar la percepción de gama resulta esencial para las próximas temporadas, mientras la marca desarrolla su propuesta para el público femenino y contempla reforzar su presencia en las redes de grandes almacenes. La generalización de los códigos urbanos en numerosas marcas permite al sello afirmarse más allá de sus universos de predilección. "Tenemos una oportunidad con nuestros grandes clásicos —la Active Jacket, la Detroit Jacket o el Double Knee Pant—, así como con los imprescindibles más recientes —los Brandon o los Cargo Pants—. En un mercado en el que estas referencias son ampliamente adoptadas por numerosas marcas con diferentes posicionamientos, nuestro reto es reafirmar nuestra legitimidad a través de la autenticidad, la calidad y la coherencia de nuestra ejecución".El otro reto es la expansión geográfica. Si bien la marca, que informó el año pasado de una facturación de 400 millones de euros, ya está bien establecida en Europa, avanzará con pasos medidos para afinar su presencia, como ocurrirá próximamente en Portugal con la apertura de una boutique en Oporto. La marca, que cuenta con un centenar de tiendas en el mundo, apunta en paralelo a una mayor presencia en Asia y América. A este respecto, instalará próximamente una boutique en Silver Lake, en Los Ángeles.