¿Vuelve por fin el lujo a poner los pies en la tierra? Así lo sugiere un estudio de Luxurynsight y LY Trends (Heuritech) sobre el primer semestre de 2025. El análisis, que abarca más de 100 marcas y 10 000 activaciones, subraya que el lujo se enfrenta a su primera desaceleración mundial en varios años, en un contexto económico complicado, con cambios constantes en las direcciones creativas y el avance de nuevas tecnologías.
De hecho, el mercado de bienes personales de lujo se contrajo un 1 % en 2024, hasta los 364 000 millones de euros, por la presión de un entorno macroeconómico más débil, de nuevas políticas arancelarias estadounidenses y de un consumo más tímido. Este periodo ha obligado a las marcas a una profunda reorientación estratégica, apostando por la calidad frente a la cantidad, la localización frente a la globalización y la experiencia frente al mero producto. Han surgido varias tendencias de peso que dibujan los contornos de un sector en plena transformación.
Tiendas insignia cada vez más experienciales
Ante una clientela más selectiva, las marcas de lujo han reducido deliberadamente el volumen de sus activaciones un 2 % interanual. La estrategia pasa ahora por privilegiar iniciativas más focalizadas, profundas y de alto impacto, en lugar de operaciones mediáticas globales. Este descenso cuantitativo oculta un salto cualitativo en las activaciones, más locales y experienciales. Los distintos segmentos del lujo se alinean con este enfoque: perfumes y cosmética se han convertido en el motor de la actividad, al representar el 44 % de todas las activaciones, por delante de moda y marroquinería (32 %) y relojería y joyería (24 %).
En respuesta a la ralentización de su crecimiento, el sector del lujo ha invertido con fuerza en el retail experiencial. Las activaciones retail se han disparado un 48 % respecto al primer semestre de 2024, convirtiéndose en un pilar central de la estrategia de las marcas. Los puntos de venta se transforman en destinos culturales concebidos para crear un vínculo emocional duradero con el cliente. Entre los principales ejemplos de este giro figuran los establecimientos "The Louis" en Shanghái: un espacio multisensorial de Louis Vuitton que integra cafetería, exposiciones y salones VIP, o la Dior Gold House en Bangkok. En China, la tendencia apunta a una menor cantidad de tiendas insignia, pero con unidades más grandes y ambiciosas, capaces de atraer tanto al gran público como a los Clientes Muy Importantes (VIC), llamados a ser los principales motores del crecimiento de aquí a 2027.
¿Por fin se han estabilizado los precios?
Para reforzar su relevancia, las marcas apuestan por activaciones vinculadas a la escena local. La Fête de la Musique, en París, sirvió así de catalizador para numerosas activaciones, permitiendo asociarse de forma auténtica a la cultura local y llegar a una audiencia joven y conectada. Esta búsqueda de resonancia cultural también se manifiesta en la participación en eventos como la Semana del Diseño de Milán, donde Louis Vuitton o The Row lanzaron colecciones. Esta estrategia extiende el universo de la marca de la pasarela al hogar, alcanzando a nuevos públicos acomodados y reforzando su pertinencia cultural.
En términos generales, la presión sobre el poder adquisitivo podría estar marcando el final de la subida sostenida de los precios del lujo. Según Luxurynsight, el precio medio de los bolsos y la marroquinería aumentó solo un 1,2 % interanual en el primer semestre de 2025, una normalización tras las importantes alzas registradas después de la pandemia. Esta estrategia varía según la región, con subidas más marcadas en Japón (1,9 %) para compensar la debilidad del yen. Paralelamente, se observa una tendencia de acercamiento entre la moda de lujo y la joyería, con marcas que amplían su oferta hacia piezas más exclusivas y de alto margen. Dior, con sus colgantes en forma de barra de labios engastados con gemas, y Gucci, a través de su colaboración con Pomellato, buscan captar la demanda resiliente de los clientes de gama alta, menos sensibles a los vaivenes económicos.
La cosmética surfea la ola tecnológica
El sector de perfumes y cosmética, el único que crece, se apoya en gran medida en la tecnología para estimular la demanda. El mercado de la belleza personalizada, estimado en más de 44 000 millones de euros para el ejercicio 2026, se ha convertido en una prioridad estratégica. Las marcas despliegan IA generativa, tecnología 3D y análisis de datos para ofrecer recomendaciones ultrapersonalizadas. La asociación de L'Oréal con NVIDIA para perfeccionar su plataforma Noli, así como la colaboración de Estée Lauder con Google Cloud, ilustran esta carrera por la innovación. El objetivo es doble: responder a las expectativas de los consumidores y optimizar los costes de adquisición, con un retorno de la inversión en marketing potencialmente mayor, del 10 % al 30 %, y un aumento de la facturación del 5 % al 15 %.
Los cambios constantes en las direcciones creativas ha contribuido, por su parte, a reavivar el interés de la clientela por el segmento de moda y marroquinería. Una estrategia que, el pasado mes de septiembre, fue criticada por Jonathan Siboni, fundador de Luxurynsight. Aun así, en un entorno competitivo, las marcas buscan reinyectar una dosis de novedad, pertinencia cultural y reconectar con las generaciones Z y Alfa, que representarán más del 50 % de los 300 millones de nuevos consumidores de lujo previstos para los próximos cinco años.
Microtendencias y un precio récord del oro
En términos de creación, el segmento de moda y marroquinería se posiciona en microtendencias que reflejan un deseo de comodidad, elegancia discreta y conexión con herencias deportivas o ecuestres. El informe de Luxurynsight destaca tres tendencias clave. "Golfcore chic": una estética que combina lo preppy y lo atlético (polos de manga corta, faldas plisadas), que ha registrado un crecimiento del 19 % en Europa. "Horse girl reclaiming": elegancia ecuestre que aúna códigos patrimoniales y confort moderno, con un fuerte crecimiento de las botas ecuestres en China (alza del 9 %). Por último, "Summer at Lord's": inspiración tomada del cricket vintage, sinónimo de sofisticación desenfadada.Estas tendencias ilustran un movimiento más amplio hacia un "soft luxury" o "quiet luxury", donde el valor percibido reside en la calidad, la autenticidad y la versatilidad en el estilo de vida, más que en el logotipo ostentoso.
Por último, el sector de la relojería y la joyería tuvo que hacer frente al impacto de los aranceles estadounidenses del 39 % sobre las importaciones suizas y, en el caso de la joyería, a la presión combinada de un franco suizo fuerte y unos precios del oro en máximos históricos. Estos factores han provocado subidas de precios generalizadas, aunque diferenciadas, en Estados Unidos en el segundo trimestre de 2025, que van del 2,5 % para algunos actores al 6,9 % para otros. La alta joyería, por su parte, demuestra resiliencia y se beneficia de la demanda sostenida de los clientes más acaudalados de piezas únicas y artesanales. Según un informe de BCG & Altagamma, los clientes "de alto nivel" (0,1 % de los consumidores) generan el 23 % de las ventas totales de lujo. Captar a esta clientela se ha convertido, por tanto, en un imperativo estratégico para estabilizar los ingresos, lo que explica el lanzamiento de piezas de excepción y la inversión en tiendas insignia dedicadas a la joyería.
