Después de acelerar todas las formas de marketing y apostar por un aumento continuo de los precios, las casas de lujo sin duda se verían beneficiadas si volvieran a sus fundamentos. ¿Cómo exactamente? Enfocando sus esfuerzos en la calidad del producto, su durabilidad y su autenticidad, al tiempo que ofrecen iniciativas experienciales a sus clientes. Esta es la conclusión que se perfila a través de la última encuesta "Luxury Client Index 2025" realizada por EY, mientras que el sector se ve afectado por una desaceleración generalizada, especialmente en regiones clave como China, y sacudido por los aranceles en Estados Unidos.
Titulado "Winning Back Aspirational Luxury Clients" (Reconquistar a los clientes aspiracionales del lujo), el estudio se realizó entre 1672 personas de diez países. "El 62 % de ellas declara haber renunciado a la compra de un producto de lujo el año pasado no por falta de medios, sino porque la ecuación precio-valor ya no les parecía coherente", recuerda el informe.Según el estudio, tres de cada cuatro clientes priorizan la calidad ante cualquier otro criterio en sus compras. Este elemento ocupa el primer lugar, prevaleciendo sobre la exclusividad del producto, el hecho de que sea personalizado o avalado por una celebridad, e incluso sobre su precio. Esta tendencia es similar en todas las generaciones de consumidores desde los baby boomers hasta la generación Z. En el caso concreto del mercado francés, el saber hacer artesanal sigue siendo el primer factor de influencia en la compra, mientras que en el mundo ocupa el tercer lugar, siendo la calidad de los materiales el principal criterio.
La durabilidad de los productos también se impone como un criterio imprescindible, tan importante como el precio, sobre todo para los clientes británicos y chinos. Este elemento cobra aún más importancia según la frecuencia de consumo de este tipo de productos de alta gama. Una tendencia clara, mientras que varios escándalos han empañado la imagen de las casas de lujo, que priorizan las ganancias por encima de la calidad de fabricación y de las condiciones laborales de sus subcontratistas. Como lo ha puesto de manifiesto recientemente el tribunal de Milán respecto a algunos grandes nombres del lujo. No es de extrañar que el 24 % de las personas encuestadas por EY, que no priorizaban la durabilidad en sus preferencias, mencionen una sospecha de "greenwashing" por parte de las casas de lujo.Sin embargo, como revela el estudio, el 45 % de los encuestados se declara sensible a la innovación en la elección de materiales. De ahí la importancia para las marcas de invertir en investigación tecnológica. Además, el 53 % de ellos otorga importancia a la reciclabilidad del embalaje.
Como señala Rachel Daydou, socia de EY Fabernovel y una de las autoras del informe, las casas tendrían todo el interés "en utilizar la trazabilidad para demostrar que sus productos están fabricados por artesanos calificados, con materiales de alta calidad y seguros, lo que puede justificar los precios y recuperar la confianza de los clientes en un contexto de desconfianza".Otro aspecto interesante es el gran apetito de los clientes aspiracionales por las experiencias de lujo vividas con sus marcas. Estas mismas experiencias suelen estar reservadas a los VIP o VIC (very important clients). Dos tercios de los clientes que gastan menos de 5000 euros al año (es decir, los clientes que han sido el origen del crecimiento en los últimos años) no han disfrutado de ninguna experiencia especial en sus compras recientes. Sin embargo, el 83 % de ellos afirma que tales atenciones les animarían a volver a comprar un producto de la marca. Más sorprendente aún, el 70 % de los clientes declara estar dispuesto a pagar por vivir una experiencia con su marca preferida, aunque no se ofrezca con su compra, indica Rachel Daydou."Esta sed de experiencias abre perspectivas inéditas: suscripciones a productos exclusivos, servicios de alquiler para eventos o programas de segunda mano certificados. Son palancas de generación de ingresos y de descarbonización que las casas deberían explorar más activamente", analiza. Y concluye: "Las casas de lujo están en una encrucijada, y este periodo difícil podría ser precisamente la ocasión para cuestionar las creencias establecidas, reforzar la esencia del lujo y evolucionar hacia modelos de negocio a la vez rentables y realmente sostenibles".
